Nekünk, pékeknek elsősorban termék, de
a fogyasztóknak – azaz mindannyiunknak
– alapvető táplálék. A kenyér mindig is
központi kérdés volt a történelem során.
Sajnos gyakran már annak is örültek az
emberek, ha egyáltalán volt kenyér. Vi-
szont amikor, ahol és akinek jobban megy
a sora, rögtön előkerül a kérdés, hogy mi-
lyen is legyen. Válogatósak vagyunk, ha
tehetjük. A kérdés csak az, hogy mi alap-
ján válogatunk?
Néhány éve voltak, akik megkérdőjelez-
ték, hogy egyáltalán egészséges-e a kenyér.
Ma is van olyan irányzat, amely szerint a
glutén – így a búzakenyér – fogyasztása
nem ideális az ember számára. Erről ne-
héz érdemi véleményt mondani. Az biz-
tos, hogy a tudományosan megalapozott
kutatások szerint jelentős különbség van a
különböző kenyérfélék egészségre gyako-
rolt hatásában. Konkrétabban és magya-
rul egy jó minőségű teljes kiőrlésű lisztből
sütött kenyér sokkal értékesebb táplálék,
mint egy felfújt fehér pékáru. A különb-
ség pedig tovább növelhető például mag-
vak, fűszerek stb. hozzáadásával.
Létezik az a fogyasztói réteg, amelyik ez-
zel pontosan tisztában van, és tudatosan
keresi is az ilyen termékeket. Ők azok,
akik kérdeznek, elolvassák a címkéken a
összetételt. Tudjuk, hogy ez nem egy ha-
talmas réteg, és az eloszlásuk sem egyen-
letes. Van, ahol alig lehet velük találkozni,
néhol viszont ők a meghatározó tömeg.
Ők nem divatból, hanem meggyőződés-
ből keresik a minőségi, egészséges pék-
árukat. A jó hír az, hogy ők azok, akik a
leginkább hajlandóak is fizetni a minősé-
gért. Így a számarányuknál jóval nagyobb
a „piaci részesedésük”. Ráadásul ha lassan
is, de folyamatosan növekszik a száma az
ide tartozó fogyasztóknak.
Szorosan mögöttük van egy következő
csoport, a divatot követőké. Őket kevésbé
érdekli az egészségük, számukra az a fon-
tos, hogy most ez a „menő”. Olyan ténye-
zők motiválják őket, hogy nem akarnak
elavultnak tűnni mondjuk a vendégeik
előtt. Sokszor saját maguk előtt se. Szá-
mukra divatkérdés a táplálkozás, ők azok,
akik leginkább vevők az aktuális szloge-
nekre, figyelemfelkeltő megnevezésekre.
Megfizetik a divatos termékek felárát,
de messze nem olyan elkötelezettséggel,
mint az első csoport.
Első ránézésre a kétféle hozzáállás össze-
keverhető, de nagy hibát követünk el, ha
nem jól mérjük fel a vevőink valódi igé-
nyét. Erre a legjobb példa az egészséges-
ség látszatát sugalló termékek köre. Sokan
gondolkodtak úgy, hogy mivel a teljes
kiőrlésű kenyerek sötétek, ezért egysze-
rűen színezzük meg kicsit a fehér kenye-
ret, szórjunk rá egy kis magot, és kész a
modern termék. Ez a stratégia ideig-óráig
működhet, ha a vevőink a divatot köve-
tők közé tartoznak. A valódi minőséget
keresők viszont becsapva fogják magukat
érezni, és ahelyett, hogy kiszolgálnánk,
még el is üldözzük őket.
Ráadásul a divathullám állandóan válto-
zik, ami ma felkapott, holnap már unal-
mas lesz. Nem könnyű azokra üzletet
építeni, akik azt keresik, hogy mi a trendi.
Persze nem is lehetetlen, és vannak, akik
ezt sikeresen tudják kezelni. Csak a pék-
szakma valahogy alapvetően más, mint
mondjuk a ruhakereskedés.
Ha már így kategorizáltuk a vevőinket,
akkor ne feledkezzünk meg a harmadik
körről sem, amelyet hagyományosan a
legnagyobbnak tartunk. Ők azok, akiket
annyi érdekel, hogy minél olcsóbb legyen
a kenyér. Esetleg még az, hogy mekko-
ra – minél nagyobb, annál jobb. Őrájuk
hivatkozik mindenki, amikor az árakról
esik szó, rajtuk keresztül éljük meg, hogy
mennyire „nincs pénze az embereknek”.
Pedig a kép becsapós. Nyilván vannak
köztük, nem is kevesen, akiknek nagyon
be kell osztaniuk a pénzt, valóban szegé-
nyek, nehéz sorsúak. De ennek a körnek
igen jelentős része egyszerűen nem tart-
ja fontos kérdésnek a kenyér minőségét.
Amíg jut pénzük teljesen felesleges – sok-
szor kifejezetten káros – termékekre, szol-
gáltatásokra, addig nem a lehetőségeikkel
van baj, hanem a hozzáállásukkal.
Mit jelent mindez nekünk, pékeknek?
Többféle tanulságot is levonhatunk belőle.
Az egyik, hogy az egészséges táplálékok
iránti igény alapvetően nem divat, hanem
egyre inkább a jövő meghatározó elvárá-
sa. Ez egy olyan út, amire lehet és érdemes
építeni. Mellette persze léteznek – sokszor
vadhajtások, extrém igények formájában
– a divatként megjelenő igények is. Aki
akarja, ezeket is meglovagolhatja.
Érdemes azt is észrevenni, hogy még
nagyon nagy tartalékok rejlenek a har-
madik – igénytelen – körben. Ez lehet,
hogy kicsit meglepően hangzik, de ha
belegondolunk abba, hogy valójában je-
lentős részüknek jutna pénze drágább
pékárukra, akkor érdemes elgondolkodni
rajta, hogy hogyan lehetne őket formálni
abba az irányba, hogy érdekelje őket, mit
is esznek. Nem könnyű út, de olyan sokan
vannak, hogy ha kicsit is sikerül a hely-
zeten javítani, az összességében jelentős
piaci bővülést biztosíthatna. Ehhez széles
körű összefogásra lenne szükség. A nép-
egészségügyi programok részben pont
ezt célozzák, és valószínűleg be lehetne
kapcsolódni ezek munkájába. Lassú és
fáradtságos munka, de ha például ma az
iskolásokat rá lehet szoktatni a tartalmas,
egészséges pékárukra, akkor évtizedekre
előre tudjuk javítani mindannyiunk piaci
helyzetét.
A legfontosabb tanulság azonban az, hogy
az egészséges kenyerek számunkra jó üz-
letet jelentenek. Nagyobb haszonnal érté-
kesíthetjük őket, és jóval elkötelezettebb,
hűségesebb vevőkört építhetünk velük.
a jövő útja?
7
