A pékek és a cukrászok számára az elmúlt
évek legnagyobb kihívását az jelentette,
hogy a kereskedelmi vállalkozások (kezd-
ve a hipermarketekkel) egyre jobban
„beszemtelenkedtek” az ő területükre. A
legnagyobb üzletekben komoly méretű
pékségeket és cukrászatokat hoztak létre,
amelyek a kereskedelemnek ebből a szeg-
menséből szinte teljesen kiszorították a
beszállítókat. A helyzeti előnyükkel kép-
telenség versenyezni, egyedül néhány spe-
ciális, jellemzően tartós termék esetében
dönt úgy a multi, hogy külső beszállító-
tól szerzi be. Ez bizony nagyon vékonyka
szelet a kiskereskedelmi forgalom legna-
gyobb hányadát adó hipermarketek for-
galmából.
Mindez nem elég, még a legkisebb boltok
is követni akarják a példát, és vevőcsalo-
gatóként a frissen sülő pékáruk illatával
árasztják el az üzletet. Ismét a helyi pékség
kerül hátrányba, a legnagyobb haszon-
kulccsal értékesíthető termékcsoportot
nem tőle szerzi be a kereskedő.
A megoldás lassan húsz éve minden léte-
ző fórumon elhangzik: saját üzleteket kell
nyitni. A cukrászoknak ez nem volt új-
donság, de a pékeknek meg kellett tanul-
ni kereskedni, fogyasztókat kiszolgálni.
Mostanra már nagyon sokan megérették,
hogy ez a fennmaradás útja, és valóban
széles körben elterjedtek a pékboltok.
Nagyszerű, megoldottuk a problémát,
most már hátradőlhetünk. Igen, a tegnapi
feladatot elvégeztük, de mi van a maival?
Most ott tartunk,
hogy van egy vagy
több olyan boltunk,
ahol biztosan a mi
termékeinket árul-
ják, és mi szabjuk
meg az árakat. Ilyen
a multiknak is van,
csak hozzájuk vala-
mivel többen térnek
be naponta, mint
hozzánk. Egyálta-
lán, miért jöjjenek
az emberek a pék-
boltba vagy cuk-
rászdába,
amikor
rohannak, és élelmiszerboltba úgyis mu-
száj menni?
A mai feladatunk már nem az, hogy meg-
győzzük magunkat arról, hogy érdemes
saját üzletet nyitni. Ma azt kell átgondol-
ni (és ez a cukrászokra éppúgy igaz, mint
a pékekre), hogy hogyan tudnak a saját
üzleteink versenyezni a Tesco, Cora, Auc-
han vagy éppen a CBA saját pékségeivel és
cukrászataival. Mi az, amiben olyan több-
letet tudunk adni, amit ők nem vagy csak
nagyon nehezen tudnak megvalósítani.
Ha ilyeneket találunk, és azokat a lehető
legjobban kiaknázzuk, akkor tudunk iga-
zán versenyezni velük, és nem csak mö-
göttük kullogni.
Valószínűleg erre legelső válaszként
mindenkinek a minőség ugrik be. Mi is
számtalanszor hangoztattuk, hogy a leg-
fontosabb, hogy ne akarjunk azon a mi-
nőségi szinten versenyezni (ez különösen
a cukrászokra igaz), amit a kereskedelmi
láncok képviselnek. Ők sokkal nagyobb
tételben szerzik be az alapanyagokat, ha-
tékonyabb a gyártásuk és jóval tőkeerő-
sebbek nálunk. Könnyűszerrel tudnak
jobb árakat biztosítani a vevőknek. A
fogyasztók pedig nem fogják ugyanazt a
minőséget tőlünk drágábban megvenni.
Mindez igaz, csakhogy közben a multik
is fejlődtek, és ma már nem (csak) gyen-
ge minőséget gyártanak. Megjelentek a
prémium kategóriás termékek a kínála-
tukban, és bizony előfordul, hogy egyér-
telműen jobb minőségű az árujuk, mint
a környékbeli kis üzemeké. Jellemzően
betartják a recepteket, nem butítják le a
termékeket. Nem bajlódnak termékfej-
lesztéssel, az alapanyaggyártók receptjeit
használják. Ha rászánják magukat, hogy
egy prémium minőségű márkás termé-
ket készítsenek, akkor azt pontosan úgy
gyártják, ahogy Ausztriában, Németor-
szágban vagy máshol kitalálták. Lehet,
hogy nem egyedi a termékük, de valóban
jó minőségű. A minőség eddig lehetett
versenyelőny számunkra, de mára ez az
előny elolvadt, és annyi maradt, hogy aki
nem tud legalább olyan minőséget kínál-
ni, mint a multik, annak nem sok esélye
van a talponmaradásra.
Mit tudunk tenni? Az előbb említettük,
hogy a multik „természetüknél fogva”
mindenképpen standardizált termékeket
készítenek. Így éri meg nekik, ettől tudnak
olcsók lenni. Ők nem fognak megfizetni
egy nemzetközi tapasztalatokkal rendel-
kező, komoly versenyeredményeket fel-
mutató cukrászt, aki egyedi alkotásokkal
kápráztatja el a tömött bevásárlókocsival
arra guruló, épp a hétvégi bevásárlást in-
téző családokat.
Az egyediséggel tudunk némi előnyt sze-
rezni, de nem túl sokat. Nehéz sokkal
jobbat kitalálni, mint amit az alapanyag-
gyártó világcégek kutatói komoly költség-
vetéssel, tudással, technikai háttérrel és
tapasztalattal megalkottak. Ezen a téren
a cukrászoknak van még nagyobb esé-
lyük, ugyanis a régi magyar (pontosabban
Monarchia-beli) cukrászatnak még ma is
érződik a hatása, ami értő kezekben felül-
múlja a nyugat-európai recepteket.
Ha a minőség már nem előnyünk (vagy
legalábbis egyre fogy), akkor mi marad,
amivel versenyezni tudunk? A legfon-
tosabb a hely. A McDonald’s alapítója
mondta egyszer, hogy ő valójában az in-
gatlan bizniszben utazik. A lényeg ugyan-
is nem az, hogy nyitunk-e egy újabb üz-
letet, hanem az, hogy hol! Fontos persze
minden más is (beszélünk is még róla),
de a legfontosabb a hely. Ha központi,
forgalmas helyen tudunk boltot nyitni,
akkor egészen más a helyzetünk, mint a
városszéli bevásárlóközpontoké.
HOGYAN VERSENYEZZÜNK
a nagy multikkal?
4
